‘Als je winkel niet opvalt, vlieg je eruit’
TEKST ELLEN DE WOLF EN ELKE LAHOUSSE FOTO’S
DAMON DE BACKER
Onze drie gasten hebben een verschillend parcours achter de rug, maar alle drie runnen ze iconische modezaken. Sonja Noël begon eraan in 1984, toen ze Stijl opende in Brussel, een avant-gardistische boetiek waar ze als een van de eersten in ons land de creaties van Belgische designers verkocht. Vandaag zit het aanbod van Stijl verspreid over twee boetieks, eentje voor vrouwen, de andere voor mannen. Astrid Somers is, samen met haar moeder, verantwoordelijk voor acht luxueuze boetieks met merken voor vrouwen en kinderen. Hun bijzondere familieverhaal begon in 1953, toen de grootmoeder van Astrid in Antwerpen een kleinschalige babywinkel opende. Intussen heeft de groep Princess vier shops in die stad: Princess, Princess Blue, Renaissance en Space. De andere vier liggen in Knokke: Princess Zoute, Sketch, Princess Blue en Space. Ilse Cornelissens bedacht, samen met haar man, het concept achter Graanmarkt 13 in Antwerpen: een gebouw waarin sinds 2010 niet alleen een restaurant huist, maar ook een winkel waar tijdloze modelabels verkocht worden naast interieurobjecten en beautymerken én waar de bovenste verdieping wordt ingenomen door een luxeappartement met hotelservice, tevens ook de locatie voor dit rondetafelgesprek.
Het zijn uitdagende tijden om een modezaak te runnen. Met welk gevoel zijn jullie aan het nieuwe decennium begonnen?
Sonja: “Je moet blijven vooruitkijken. Het heeft geen zin om nostalgisch te zijn naar vroeger. Mode gaat over de toekomst en ik vind het nog altijd spannend om mijn klanten elk seizoen te verrassen.”
Astrid: “Vroeger was het aanschuiven in onze winkel op de Meir. Toen trokken ze bij wijze van spreken een nummertje, zoals bij de slager. Nu moet je mensen veel meer prikkelen om ze tot bij jou te krijgen. Er zijn te veel winkels en te veel merken. Als je niet opvalt, vlieg je eruit. Dat is een uitdaging, maar ik ga die graag aan.”
Ilse: “Ik denk dat je moet proberen om de beste te zijn in wat je doet en goed moet nadenken over hoe je dat in deze tijden aanpakt. Vroeger kwamen klanten naar jou om geïnformeerd te worden, nu zijn ze al geïnformeerd. Ze weten dat iets ook in het geel bestaat en dat jij dat geel misschien niet hebt. Als je tracht het vertrouwen dat klanten in je hebben te bewaren, dan geloof ik dat er toekomst in zit.”
Hechten jullie belang aan exclusiviteit? Mag een merk alleen bij jullie verkocht worden?
Ilse: “Wat is er nog exclusief? Is tegenwoordig niet bijna alles online te koop? Ik denk dat het belangrijker is om een community te creëren die gelooft in jouw waardeoordeel. Enkele jaren geleden hebben we beslist om de boel helemaal om te gooien en geen solden meer te
doen. Een kledingstuk is dus niet na één seizoen afgeschreven. Daardoor zijn we met een aantal grote merken moeten stoppen. Als je elders in de stad, of bij een onlineshop, wel korting krijgt en bij ons niet, dan koop je hier niet meer. Heel weinig merken houden rekening met die formule. Het was een radicale beslissing, maar na al die jaren kan ik zeggen dat het werkt. Vroeger lagen Astrid en ik weleens in de clinch, omdat we hetzelfde merk wilden. Dat gebeurt nu bijna niet meer. We werken met kleinere merken en staan daardoor dicht bij de bron. Exclusiviteit komt dan vanzelf.”
Astrid: “Ik vind het fijn dat je kunt zeggen dat jij de enige in de stad bent die dat merk in huis heeft, en niet jij en nog vier of vijf anderen. Het geeft mensen een reden om naar jouw winkel te komen. Ik heb dat van mijn moeder geleerd. Zij hamerde daarop. Ik zal dus, in de mate van het mogelijke, exclusiviteit eisen van een merk. Veel merken voelen dat het minder goed gaat en proberen hun dalende omzet te compenseren door in meer winkels te liggen. Alleen zijn dat niet altijd de juiste winkels en sluiten ze na enkele seizoenen de deuren. Jij zit dan met de gebakken peren, want je hebt dat merk toch een tijd moeten delen met de concurrentie.”
De komst van het internet heeft veel veranderd in het winkellandschap. Hoe boksen jullie op tegen de concurrentie van grote onlineshops?
Ilse: “Wij hebben een onlineshop, maar we verkopen daar amper kleding op. Daarvoor zijn we te klein. Net-a-Porter kan dat echt beter dan wij. Wij maken meer gebruik van Instagram-shopping. We merken dat iets sneller verkocht wordt als we het op Instagram posten, of dat klanten toch naar de winkel komen om dat ene stuk te passen.”
Astrid en Sonja, jullie hebben geen onlineshop.
Astrid: “Wij waren ermee bezig, maar ik heb dat stopgezet. Ik ben iemand die graag winkelt. Ik wil kleding kunnen vastpakken en de sfeer van de winkel opsnuiven. Ik heb geen zin in een scenario waarin we als winkel enkel nog een etalage zijn voor online en dat niemand nog op straat komt. Er komt ook zo veel kijken bij een onlineshop. Het is veel gedoe alleen om meer omzet te draaien. Zolang een onlineshop niet moet en we blijven groeien, doe ik het liever op deze manier. Misschien heb ik over tien jaar spijt van die beslissing en hebben we de boot gemist. We zien wel.”
Sonja: “Ik vind het geen fijne business, ook niet voor de klant. Als je bereid bent om grote bedragen neer te tellen voor een kledingstuk, kun je toch beter alles in de winkel bekijken en passen. Zo zie je tenminste wat werkt op jouw lichaam en niet op een plaatje op een mannequin.”
Buy better
Hoe beslissen jullie wat jullie aankopen? Laten jullie je leiden door cijfers? Of door wat influencers aanprijzen?
Sonja: “Ik luister alleen naar mezelf. En naar de cijfers natuurlijk. Als je dat niet doet, ga je kopje-onder. Vroeger kon je zeggen: het verkoopt toch. Die tijd is voorbij. Je mag geen fouten meer maken, anders blijf je ermee zitten. Eigenlijk koop je tegenwoordig beter te weinig aan. Je mag er niet meer van uitgaan dat een merk goed zal verkopen, alleen omdat dat het vorig seizoen zo was.”
Heb je het gevoel dat je voorzichtiger moet aankopen dan pakweg twintig jaar geleden?
Sonja: “Ja, meer dan tien jaar geleden zelfs. Al is ‘voorzichtig’ een rare term. Het wil niet zeggen dat alles blauw en wit moet zijn. Je mag als winkelier ook niet bang zijn: het moet spannend blijven. En je moet het kunnen combineren. Vroeger kochten klanten ensembles, nu pikken ze er de topstukken uit.”
Ilse: “Het is voor mij echt moeilijker geworden, omdat ik een pak minder aankoop. Toen we drie jaar geleden besloten om geen solden meer te doen, was de achterliggende filosofie: buy less, buy better. En dat doen we ook effectief. Ik vind het leuk om stil te staan bij wat we de afgelopen drie jaar níét hebben besteld, en dus niet hebben laten produceren. Maar het is soms puzzelen. Voor ik ga aankopen, neem ik een kijkje in onze stock: wat hebben we nog en wat hebben we nodig? Als ik nog donkerblauwe en grijze jassen van Sofie D’Hoore heb hangen, dan zal ik geen jassen in die kleur opnieuw bestellen, maar hang ik ze volgende winter terug. We kopen dus veel bewuster aan, maar dat doen onze klanten ook.”
Sonja: “Ze shoppen net zoals jij: ze kijken eerst naar wat er nog in hun kast hangt. Ik heb het geluk dat ik klanten heb die leven voor de mode en elk seizoen nieuwe stukken willen. Ze maken een kunstwerk van zichzelf. Hun uiterlijk is hun visitekaartje. Hun ‘oude’ stukken brengen ze naar een tweedehandswinkel.” Ilse: “Wij hebben niet liever dan dat de klanten van Sonja hun spullen naar onze tweedehandssale brengen. (lacht) In de plaats van solden organiseren we nu twee keer per jaar een sale. Het is leuk dat mode op die manier toegankelijk wordt voor mensen voor wie dat anders niet het geval is. We halen heel onze winkel leeg en geven onze klanten één weekend de kans om er hun tweedehands spullen te verkopen. Dat is een gigantisch succes. Begin deze maand hadden we voor het eerst een rij voor de deur staan.”
Allemaal dezelfde handtas Sonja, jij opende in 2010 in Brussel de boetiek Haleluja, met enkel ecologisch verantwoorde labels. Je was daarmee een pionier in België, maar moest de zaak weer sluiten.
Sonja: “Ik was er te vroeg bij. De tijdgeest was er nog niet rijp voor. Ik broed vandaag op een nieuw project – meer wil ik daarover nog niet kwijt – maar ik vind dat elke firma in de mode moet nadenken over hoe het duurzamer kan.” Astrid: “Ik heb onze leveranciers gevraagd of ze onze aankopen niet meer in plastic verpak- king willen leveren, maar ik denk dat de grootste verantwoordelijkheid bij de grote straatketens ligt en de massa’s kleren die zij produceren. Zelfs internationale luxemerken, die vroeger een heel unieke identiteit hadden,
ontwerpen nu in de breedte omdat ze elke mogelijke klant willen aantrekken. Het resultaat is dat ze allemaal dezelfde handtas verkopen, maar met hun eigen logo erop.”
Zijn jullie klanten bezig met hoe duurzaam iets gemaakt is?
Astrid: “Niet echt. Ze vragen eerder naar een trui die zacht aanvoelt, of van kasjmier gemaakt is, dan naar de meest ecologische trui.” Ilse: “Uiteindelijk bepaalt de stijl en prijs van een stuk nog altijd of mensen het willen kopen. Dat het duurzaam is, is mooi meegeno- men, maar niet de hoofdreden. Toch denk ik dat we allemaal kunnen bijdragen om de modesector groener te maken. Of je nu een internationale speler bent of een lokale boetiek.” Ilse, hoe reageerden jullie klanten op jullie beslissing om geen solden en seizoenen meer te volgen?
Ilse: “Sommigen heel slecht, maar daar waren we op voorbereid. Als we zelf niet echt in deze nieuwe richting geloofd hadden en niet met volle overtuiging in dialoog waren gegaan met onze klanten, zou dit nooit gewerkt hebben. Zo’n 3,5 jaar geleden waren mensen hier toch nog niet echt klaar voor. Pas vandaag horen we van klanten hoe fantastisch het is wat we doen. De tijdgeest is veranderd, we consumeren alles bewuster, van wat we eten tot hoe we reizen.”
Woelige tijden
Na 55 jaar op de Meir verhuisde Princess eind 2018 naar de Lange Gasthuisstraat, waarom?
Astrid: “We waren op de Meir nog de enige high-endboetiek tussen alle straatketens. Sinds de Meir in 1992 autovrij werd, kwam ons cliënteel daar eigenlijk veel minder. In de Lange Gasthuisstraat zitten we beter op onze plaats, dichter bij onze concurrenten ook. We bereiken er weer veel jongere klanten.”
Hoe belangrijk is een locatie voor een winkel?
Astrid: “Wij zitten zowel in Knokke als in Antwerpen met onze boetieks op sterke locaties. Dat is voor ons altijd een belangrijke keuze geweest.”
Ilse: “Wij zitten op een heel slechte locatie. (lacht) We hebben rond Graanmarkt een soort buzz moeten creëren. Dat was mogelijk omdat in dit pand ook een restaurant zit (met chef Seppe Nobels in de keuken, red.). Ik denk dat je locatie belangrijk is, maar dat neemt niet weg dat locaties opschuiven.”
Astrid: “Je kunt op een minder goede locatie ook opvallen door iets heel sterks te doen.” Ilse: “Zeker, maar dat lukt wel beter met een paar andere goede zaken in de buurt. Daarom was ik blij om te horen dat Princess en Renaissance gingen verhuizen, en dat Sergio Herman straks ook in de Lange Gasthuisstraat een nieuw restaurant opent. Dat is voor ons super, want het houdt deze buurt levendig en dat is nodig.”
Sonja, jij hebt de Dansaertstraat door de jaren heen zien evolueren. Je protesteerde mee tegen de komst van COS, omdat grote ketens de huurprijzen de hoogte injagen. Mocht je vandaag opnieuw beginnen, waar zat Stijl dan?
Sonja: “Ik heb nooit aan een andere locatie gedacht, I’m a downtown girl. Vraag me niet hoe belangrijk een locatie is, want toen ik begon, was er was niks in de buurt. Ik heb de Dansaertstraat gemaakt. Vandaag vind je er alles: hippe restaurants, boetieks, uitgaansplekken voor jongeren. Het gaat alle kanten op, mooi en lelijk door elkaar. Zou ik daar vandaag nog tussen willen zitten met een nieuwe zaak? Ik weet het niet.”
Vorig jaar sloten schoenenzaak Coccodrillo in Antwerpen en Maison Margiela in Brussel de deuren, twee legendarische boetieks met een vergelijkbaar cliënteel als dat van jullie. Wat deed dat met jullie?
Sonja: “Ik vond dat heel pijnlijk. Vooral om dat ik weet dat in die boetieks geen idioten aan het stuur zaten. Het waren allemaal heel bekwame mensen met een grote liefde voor hun vak. Het toont aan dat het echt heel woelige tijden zijn.”
Ilse: “Wij vonden dat ook heel treurig nieuws, want als ondernemers maak je elkaar sterker. Wij varen mee op wat horecazaken en andere winkels in de buurt doen. De sluiting van Coccodrillo heeft ons nog meer aan het denken gezet over wat we willen doen, en hoe.”
Er wordt vandaag veel geschreven over ervaringsboetieks, shops waar je ook iets kunt eten of een tentoonstelling meepikken. Hoe kijken jullie naar dat fenomeen?
Ilse: “Met Graanmarkt 13 doen wij dat eigenlijk al. Maar ik vind dat wel een uitdagende oefening. Ik heb ook al zitten vloeken, als we een leuk avondevent organiseren op een druilerige donderdagavond, met hapjes en drankjes, waar dan geen kat op afkomt.”
Sonja: “Ik voel niet de noodzaak om mensen naar Stijl te lokken met iets anders dan mode. Mijn publiek komt naar de winkel voor de kleren, om verschillende outfits te passen, te kijken wat anderen aan het passen zijn. Dat is echt de ervaring waar ze voor komen.”
Hoe vaak staan jullie zelf in jullie winkel? Ilse: “Te weinig. Ik ben met vrij veel projecten bezig: het restaurant, de winkel, het appartement boven de winkel en onze eigen lijn Kassl. Sinds kort heb ik een goede assistent waardoor ik minder tijd aan mijn mailbox besteed en meer aanwezig ben in het gebouw. Ik ben niet de verkoopster die mensen helpt aankleden, mijn collega Fabienne is het gezicht van onze winkel. Ik ben meer de gastvrouw van Graanmarkt.”
Astrid: “Ik heb vanaf mijn zestiende tijdens de weekends meegedraaid in al onze winkels. Ik vond dat geweldig, maar vandaag sta ik meer aan de zijlijn. Ik ben wel veel aanwezig in onze boetieks, om paspoppen te veranderen, nieuwe kleren in de rekken te hangen, en ondertussen zie en hoor ik wat er leeft.” Sonja: “Ik sta bijna elke dag in mijn winkel, dat is ook wat ik het liefste doe. Uiteraard is het interessant om naar de defilés in Parijs te kunnen en op prospectie te gaan. Maar ik sta graag in de winkel en doe daar alles wat mijn verkoopsters ook doen.”
Ilse: “Dat is waarschijnlijk ook waar je klanten voor komen, om aangekleed te worden door jou. De persoonlijke relatie die je met hen opbouwt, de service die je biedt en het vertrouwen dat mensen in je hebben: ik geloof dat die mix tachtig procent van de winkelervaring is.”
Koopzondagen: zijn jullie voor of tegen?
Sonja: “Absoluut tegen. We hebben dat geprobeerd, omdat we vanuit de stad Brussel werden aangemoedigd, maar dat was een flop. Op zaterdag leeft je zaak, maar op zondag bleef de winkel koud. En een koude winkel verkoopt niet. Ik moest in de namiddag vaak een fles wijn opentrekken om mijn personeel op te krikken. Ik vind het ook verkeerd dat mensen elke dag moeten kunnen winkelen. Er zijn zoveel andere dingen te doen op zondag.” Astrid: “Aan de kust is dat een ander verhaal. Mensen gaan daar in het weekend naartoe en willen dan graag shoppen. In Knokke werkt het, maar in Antwerpen zit je op zondag inderdaad vaak te wachten. Alleen tijdens de kerst periode zijn die koopzondagen echt een succes.”
Tegenwoordig wordt wel eens gezegd: mode is uit de mode. Gaan jullie daarmee akkoord? Sonja: “Ik niet. Ik zie net een hele nieuwe generatie jongens en meisjes die aangetrokken wordt door de ontwerpers die wij in onze winkels aanbieden.”
Ilse: “Ik begrijp wel waar die uitspraak vandaan komt, ze past ook bij de meer tijdloze collecties die wij aanbieden. De blouse die ik nu bijvoorbeeld draag is van Eva Velazquez, een merk met een mooi verhaal. Er zit een kracht in dit kledingstuk die je misschien niet opmerkt als je de geschiedenis niet kent. Maar dit stuk is geen mode. Het gaat meer over comfort.”
Mode is misschien ook minder een prioriteit dan vroeger?
Astrid: “Er wordt alleszins minder geld uitgegeven aan kleren. Mensen gaan met dat budget liever eens op reis. Wat ook voorbij is, zijn echte modetrends. Ik heb voor volgend seizoen zowel fluoroze als donkergrijze stukken aangekocht. Alles kan. Jij bepaalt zelf hoe je je wilt kleden.”
Sonja: “Door het wegvallen van die dictaten is het voor gewone mensen wel ingewikkeld ge worden om zich te kleden. In een tijdperk waarin alles kan, moet je toch al een beetje modespecialist zijn om te weten wat je staat.” Hoe kijken jullie naar de toekomst? Draaien jullie nog een decennium mee?
Sonja: “Absoluut. Ik ben er over tien jaar nog. Bovendien met een nieuw project, waar je niet eens zo lang meer op zult moeten wachten.” Astrid: “Wij zijn er ook nog over een decennium. De grootste uitdaging zal zijn om er qua producten boenk op te blijven zitten en om het
juiste team in de winkels te hebben. Wat er verder in de wereld gaat gebeuren, of online, hebben we uiteraard niet in de hand.”
Ilse: “Wij doen zeker ook naarstig voort, maar weet je wat ik in de tussentijd wel heel leuk zou vinden? Dat ik eens een dag bij jou in de winkel mag staan, Sonja. Ik vind het altijd fascinerend om mee te gaan in de gedachtegang en de manier van werken van iemand die iets totaal anders, maar eigenlijk ook wel het zelfde doet als ik.” Sonja: “Oh, wat een tof idee.”
Ilse: “Af en toe mogen we toch eens vreemd gaan bij elkaar, niet?” (lacht)
